Создайте предвкушениеРекламистер: > Реклама и PR > Реклама, рекламные технологии > Маркетинговые приемы: слухи > Создайте предвкушение
Создайте предвкушение
Удерживание слишком большого количества информации вряд ли продвинет вас сколько-нибудь далеко. Чтобы заставить людей говорить, вам надо “пробудить аппетит”. В хорошей истории всегда есть добрая толика предвкушения. Хорошая кампания по созданию слухов также порождает предвкушение. В качестве примера стоит привести недавнюю кампанию по запуску в продажу BMW Z3 Roadster. Благодаря нетрадиционной маркетинговой деятельности кампания обеспечила предвкушение у людей. “Мы знали, что если мы прибегнем к традиционному старту, он тоже хорошо сработает”, — говорит Джим Макдоуэлл, вице-президент компании по вопросам маркетинга. Но сотрудники корпорации BMW разглядели возможность позиционировать Z3 как образец родстеров (двухместных открытых автомобилей) и привлечь внимание к бренду BMW. Менеджеры BMW относились к этому как к “управлению шумихой” — этот автомобиль должен был стать темой разговоров.
Первым — и, возможно, самым запоминающимся — элементом кампании было то, что этот автомобиль “сыграл роль” в фильм о Джеймсе Бонде “Золотой Глаз”. Фильм, который должен был выйти в прокат за несколько недель до появления автомобиля, обеспечил то, что мы называем предвкушение. Поскольку у машины был по-настоящему особенный внешний вид, показ не стоило делать слишком агрессивным. Фактически, Z3 показывали в фильме лишь мельком. Один из героев, глава научно-технического отдела, разрабатывающего спецоборудование для Бонда, демонстрирует ему автомобиль в самом начале фильма; затем показан Бонд за рулем. Это все.
Как только фильм “Золотой глаз” был готов, но до того, как он вышел на экраны, компания BMW организовала частный просмотр фильма. Дилеры разослали пригласительные билеты на это мероприятие 200–400 своим лучшим покупателям, а некоторые дополнили просмотр приемом до или после показа фильма. Дилер в городе Конкорд, штат Калифорния, например, организовал вечеринку в музее автомобилей Blackhawk Automobile Museum, где новый родстер демонстрировали рядом с одним из старых автомобилей Бонда. В общем, в этих предварительных показах приняло участие около 40 тысяч покупателей. На следующий день в офисе, площадке для гольфа и во время других встреч эти люди, скорее всего, рассказали своим друзьям то, что им посчастливилось увидеть — новый фильм о Джеймсе Бонде и новый BMW.
В основе идеи предварительного просмотра лежит очень простой психологический принцип. Когда мы сообщаем окружающим какую-нибудь новость, мы чувствуем, что мы “что-то знаем”, и их реакция обычно с лихвой вознаграждает нас. Люди в корпорации BMW понимали, что показ “Золотого глаза” избранной группе из 40 тысяч покупателей до того, как его увидят все остальные, породит массу разговоров в сетях. А поскольку автомобиль был очень привлекательным, они были уверены в том, что все отзывы будут восторженными.
Это неравномерное распределение информации обеспечивает непрерывное распространение слухов в сетях. Например, за несколько месяцев до выхода на экраны анонса фильма “Звездные войны: Эпизод 1, Первая угроза”, поклонники судачили о том, когда же он выйдет на экраны. В конце концов, официальная дата дебюта была назначена на 20 ноября 1998 г. Возбуждение среди поклонников достигло пика, когда за три дня до официальной даты кинокомпании Lukasfilm и Twentieth Century Fox показали анонс фильма в семидесяти пяти кинотеатрах на малом экране. В течение трех дней лишь часть поклонников фильма получила доступ к нему; остальным пришлось довольствоваться слухами от своих друзей, которые жили рядом с этими кинотеатрами или прочитали о показе в Интернете. В пятницу анонс фильма показали на тысячах экранов. Правильный выбор последовательности предъявления информации — это, скорее, искусство, а не наука, поэтому правила, применимые к давно ожидаемым “Звездным войнам” — некоторые поклонники платили полную цену за билет только за то, чтобы увидеть анонс — не обязательно будут применимы к другим фильмам или товарам. Но основная идея сохраняет свою ценность: постепенное предъявление информации может усилить слухи, ходящие вокруг вашего товара.
• Влияние: Психология убеждения • Создайте предвкушение • Предварительный показ для мега-узлов • Выйдите за рамки очевидного • Пригласите людей за кулисы • Старайтесь вызвать некоторое возмущение • Главный герой в рекламе • Мероприятия порождают слухи
|