Медиапланирование рекламы в СМИ

Основные понятия и показатели медипаланирования рекламы в СМИ

• Средний объем аудитории номера (AIR - Average Issue Readership - аналог понятия "рейтинг" для прессы) - процент опрошенных, читающих один номер издания (в среднем).
• Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех респондентов, умноженный на 100).
• GRP (Gross Rating Points) - сумма рейтингов, набранная прессой за весь расчетный период рекламной кампании.
• TRP (Target group Rating Points) - сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.

Основные понятия и показатели медиапланирования

• Охват рекламной кампании - процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а вовсе не увидеть конкретное рекламное объявление).
• Частота - количество контактов целевой группы с рекламным объявлением за исследуемый промежуток рекламной кампании.
• Эффективная частота - частота контактов за указанный промежуток времени, которую медиапланнер считает оптимальной для целей данной рекламной кампании.

Процесс медиапланирования для прессы

• Выбор изданий в план
• Выбор форматов и типа размещения
• Рассчет эффективности и оптимизация плана (если потребуется)

Выбор изданий в план: основные критерии

• AIR - чем больше, тем лучше.
• Affinity Index - более 110, иначе размещение неэффективно.
• Соответствие СМИ тематике и стилистике рекламной кампании.

Выбор изданий в план: другие соображения

• Узкоспециальная пресса
• Реклама в изданиях "каталожного типа"
• Региональная пресса (не всегда можно и нужно выбирать только по данным исследования).
• Нестандартное размещение (его нельзя точно обсчитать на предмет эффективности).

Форматы и типы размещения рекламы в СМИ

• Программа, считающая эффективность стандартным образом, не может отразить преимущества/недостатки особенностей размещения.
• При обычном запуске расчетов эффективности программа не делает поправок на размер рекламного объявления, его позиционирование, вкладки, вклейки и т.д.
• Данных о преимуществах/недостатках различных типов размещения в прессе на российском рынке нет.

Как рассчитывается эффективность медиаплана по прессе?

• Медиаплан по прессе выглядит практически так же, как по телевидению или радио (т.е. в нем присутствуют рейтинги, GRP (TRP), охват и распределение по частотам.
• Но при этом не учитывается то, что читатель, как правило, обращается к изданию не один раз.

Журналы: среднее количество обращений к одному номеру

Особенности рассчетов эффективности в прессе

• В отличие от радио и ТВ, к рекламе в прессе читатель может возвращаться.
• Когда человек берет издание в руки, он уже готов воспринимать информацию в заданном виде и на заданную тему.
• Реклама в прессе меньше раздражает, чем реклама в электронных СМИ.

Журналы: отношение читателей к рекламе в издании

• 65% согласны с тем, что реклама является неотъемлемой частью издания
• 62% нравится реклама в журналах
• До 69% (по разным категориям) видят в рекламе источник полезной информации
• До 72% хотели бы купить рекламируемый товар (это для женских журналов и косметики)

Стандартные ошибки при планировании прессы с использованием данных

• Невнимание к описанию целевой группы и ее объему в исследовании
• Переоценка значения AIR и недоучет индекса соответствия
• Невнимание к теме и жанру рекламного объявления
• Попытки планировать специализированную прессу с учетом рейтингов