Мифологические модели коммуникацииРекламистер: > Реклама и PR > Мифологические модели коммуникации
Мифологические коммуникации
Миф, несомненно, является близким «родственником» для PR, особенно в области политики. Именно мифологические архетипы (типа «отца нации») во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения. Не следует забывать и о том, что образ политического оппонента очень легко трансформируется в образ врага. И это происходит в соответствии с мифологическими моделями. PR, в принципе, очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира.
Миф соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное, поскольку без него не может мыслить себя современный человек, а в попытках управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение. Но иррациональное в мифе еще важнее, поскольку затрагивает в человеческой душе те болевые точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма.
Эффективность воздействия мифа связана с заранее заданной его истинностью. Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф. Мифологическое может быть исправлено только на своем уровне.
Рассмотрим ряд наиболее известных подходов к мифу: один связан со структурализмом (К. Леви-Строс), другой – с анализом современных мифов, что весьма важно для PR (Р. Барт), третий – с анализом мифа в примитивных обществах (Б. Малиновский). |
 |
Модель К. Леви-Строса Первым дал современное представление о структуре мифа К. Леви-Строс. Он начал с поиска ответа на вопрос: почему миф нельзя уничтожить даже самым плохим переводом? Отсюда следовало то, что мифологичность проявляется на ином уровне: «Миф – это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться, отделиться от языковой основы, на которой он сложился».
К. Леви-Строс высказал следующую гипотезу: сутью мифа являются пучки отношений и в результате комбинаций этих пучков образуются составляющие единицы мифа. Реально он попытался установить структуру мифа, группируя его по функциям. Структура мифа об Эдипе раскладывается им на четыре колонки. В первую колонку попали события, которые можно обозначить как переоценку родственных отношений. Это, к примеру, «Эдип женится на своей матери Иокасте». Во второй колонке представлены те же отношения с обратным знаком, это недооценка родственных отношений, например «Эдип убивает своего отца Лайя». Третья колонка рассказывает о чудовищах и об их уничтожении. В четвертой три героя имеют затруднения в пользовании своими конечностями (там присутствуют хромой, левша, толстоногий). Все это дает ему возможность ответить на вопрос, почему в бесписьменной литературе столь значимы постоянные повторения ситуаций: «Повторение несет специальную функцию, а именно выявляет структуру мифа. Действительно, мы показали, что характерная для мифа синхронно-диахронная структура позволяет упорядочить структурные элементы мифа в диахронические последовательности (ряды в наших таблицах), которые должны читаться синхронно (по колонкам). Таким образом, всякий миф обладает слоистой структурой, которая на поверхности, если так можно выразиться, выявляется в самом приеме повторения и благодаря ему».
Свое внимание к структуре К. Леви-Строс объясняет следующим образом: «Структура не имеет обособленного содержания: она сама является содержанием, заключенным в логическую форму, понимаемую как свойство реальности». Я. Голосовкер сходным образом акцентирует форму, объясняя это тем, что она ограничивает временную текучесть: «Форма есть идея чистого постоянства, например, столь явственная в геометрии. Но она такая же и в музыке». Однако для К. Леви-Строса в структурности лежит вся суть мифа, ради которой он существует: «Мифы и сказки как разновидности языка используют его „гиперструктурно“. Они образуют, так сказать, метаязык, структура которого действенна на всех уровнях. Благодаря этому свойству они, конечно, должны быть прямо признаны сказками или мифами, а не историческими или художественными повествованиями. Будучи речью, они, несомненно, используют грамматические правила и слова из лексического набора. Но к привычному прибавляется и другой параметр, поскольку правила и слова служат здесь для построения образов и действий, являющихся „нормальными“ обозначающими для обозначаемых речи и одновременно значащими элементами по отношению к дополнительной системе значений, которая развертывается в другом плане».
Таким образом, центральным для К. Леви-Строса является восприятие мифа как структуры, даже содержанием которого является структура.
Модель Р. Барта В своем анализе современных мифов Р. Барт идет по этому же пути, открывая структуру, имеющую как бы надстройку: «Миф – это двойная система; в нем обнаруживается своего рода вездесущность: пункт прибытия смысла образует отправную точку мифа». При этом в свое рассмотрение мифа он добавляет еще одну характеристику – его императивность, возможно, это и верно как бы для точки зрения «свежих» мифов. Р. Барт пишет: «Миф носит императивный, побудительный характер, отталкиваясь от конкретного понятия, возникая в совершенно определенных обстоятельствах (…Французская империя в опасности), он обращается непосредственно ко мне, стремится добраться до меня, я испытываю на себе силу его интенции, он навязывает мне свою агрессивную двусмысленность».
Продолжая рассмотрение, он подчеркивает два аспекта функционирования современного мифа. С одной стороны, миф стараются построить на достаточно бедном означающем, чтобы заполнить его значением, – это карикатуры, стилизации, символы. С другой стороны, сам миф может быть раскрыт любым иным означающим. В качестве примера он приводит различные реализации концепта «Французская империя»: «Французский генерал вручает награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненому арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами; каждый день пресса демонстрирует нам, что запас для создания мифов неисчерпаем». Но при этом Р. Барт как бы забывает или не замечает, насколько исходный образ солдата-африканца во французской форме, отдающего честь невидимому, но предполагаемому французскому флагу, сильнее и действеннее приводимых им вариантов. Дело в том, что данный образ не имеет тех дополнительных значений, которые уводят нас в сторону. Первые два случая связаны с медициной и болезнью, белокожий учитель – с образованием, последние два случая не несут жесткой отсылки в виде французской формы.
Суть мифа Р. Барт видит в «похищении им языка», вероятно, имея в виду повтор как структурной организации языка в мифе, так и содержательное использование единиц языка. Если посмотреть на целевое предназначение мифа, то «задача мифа заключается в том, чтобы придать исторически обусловленным интенциям статус природных, возвести исторически преходящие факты в ранг вечных». То есть миф из случая делает правило, обязательное для всех.
Приведем еще одно определение мифа, данное Р. Бартом, которое как бы противоречит использованию мифа в PR: «Миф есть деполитизированное слово». Но сам же он и оговаривается, что политика понимается им на самом глубинном уровне как реальное делание мира, подобное вышеупомянутой революции, и тем самым возникающее противоречие снимается.
Говоря о мифах левых и правых, Р. Барт замечает:
«Мифотворчество не является сущностным признаком левых сил». Доказательство этого утверждения, вероятно, коренится в сужении области тематизации, свойственной революционным идеологиям, которые не особенно заинтересованы в идеологизации обыденного. «Повседневная жизнь им недоступна; в буржуазном обществе нет „левых“ мифов, касающихся семейной жизни, приготовления пищи, домашнего хозяйства, правосудия, морали и т. п.».
И тут мы можем совершенно определенно возразить, когда эти левые силы не являются господствующей идеологией, поскольку в нашем обществе все это в значительной степени идеологизировалось. Из примеров обыденного обихода можно вспомнить борьбу с галстуками, узкими брюками, джинсами, длинными волосами, мини-юбками, с прической с начесом и т. д., все это сразу воспринималось как отсылающее к буржуазному обществу.
Касаясь правых мифов, он говорит, что угнетаемый созидает мир, поэтому речь его активна, а угнетатель стремится сохранить мир, поэтому речь его театральна, она является мифом. Одним из таких глобальных мифов является миф Порядка. Разницу двух типов языков он обнаруживает также на паремиологическом уровне: «Народные пословицы больше предсказывают, чем утверждают, это речь человечества, которое постоянно творит себя, а не просто существует. Буржуазные же афоризмы принадлежат метаязыку, это вторичная речь по поводу уже готовых вещей. Его классическая форма – это максима. В ней констатация фактов направлена не на творимый мир, наоборот, она должна скрывать уже сотворенный мир». То есть, раскрывая функционирование мифов в современном обществе, Р. Барт центральным для них считает мифологию порядка, консервации существующего.
Модель Б. Малиновского Английский ученый польского происхождения Б. Малиновский изучал мифологическую коммуникацию в обществах примитивного типа. Общество как прошлого, так и настоящего нуждается в определенных объединяющих его механизмах. В настоящее время в этих целях активно используется информационная составляющая в виде СМИ. Отсутствие СМИ в прошлом делало иной значимость ритуалов. Б. Малиновский отмечает, что все ритуалы предполагают публичность и коллективность, будь то похороны или рождение ребенка.
Следует подчеркнуть, что это не просто одинаковость поведения, не просто равенство другому в поведенческих моделях, а равенство сакральной норме, откуда и следует равенство другому.
Необходимость публичных ритуалов Б. Малиновский объясняет не только потребностями общества, но и обратными требованиями, например невозможностью разрешения некоторых проблем на уровне индивидуального сознания. Пример. Когда у человека случается несчастье – умирает близкий человек, он не способен мобилизоваться и осуществить ритуал похорон собственными силами. Здесь на помощь приходит коллектив, группа в лице бюро ритуальных услуг. Работники данного бюро, не будучи во власти горя, осуществляют ритуал похорон четко и слаженно, т. е. в соответствии с требованиями религиозного порядка. Общество должно было выработать стандартные пути реагирования на кризисные явления, чтобы не допустить разрушения коллективной идентичности. В социальной психологии зафиксировано, что совместное преодоление трудных ситуаций укрепляет группу. В данном случае религиозный порядок закрепляет позитивную альтернативу – надежду на будущую жизнь.
Также Б. Малиновский трактует и миф, функцию которого он видит не в том, чтобы рассказывать о прошлых событиях или выражать человеческие фантазии. Функция мифа социальна. Он служит «матрицей социального порядка и сводом примеров нравственного поведения». Общество должно иметь набор постулатов правильного поведения, чтобы удержать от мутаций поведение, реализуемое каждый день и час.
Набор информации и действий, имеющихся у примитивного общества, достаточно системен. Это единство обеспечивается в числе прочего и мифами. На этом уровне мифы, ритуалы и т. д. описывают одно и то же, усиливая общественные составляющие.
Б. Малиновский утверждает, что мифы – особый класс историй, это не вымышленные истории, а отражение более величественной и значимой реальности, задающей мотивы ритуальных и моральных действий человека.
Миф «решает» определенные проблемы, стоящие перед обществом. Такое понимание соответствует представлениям Б. Малиновского о функциональном анализе в культуре, где он утверждает следующее: «Культура представляет собой, по существу, инструментальный аппарат, благодаря которому человек получает возможность лучше справляться с теми конкретными проблемами, с которыми он сталкивается в природной среде в процессе удовлетворения своих потребностей».
В качестве примера можно привести миф о бессмертии, который, по мнению Б. Малиновского, является не интеллектуальным ответом, а «определенным актом веры, рожденной из глубочайшей инстинктивной и эмоциональной реакции на самую страшную и навязчивую идею». Вероятно, также функционируют слухи, поскольку их распространение в значительной степени зависит от совпадения в определенной степени с мифологическими представлениями об устройстве современного мира. Например, при распространении слуха о том, что у какого-либо чиновника обокрали дачу и вынесли вещей на сто тысяч долларов, формируется постулат «все чиновники – коррупционеры».
Миф функционирует не в его пересказе, а в процессе всей жизни человека. Пересказ мифа служит лишь кристаллизацией уже существующих в сознании человека правил устройства мира и правил поведения. Вероятно, следует добавить, что миф реализуется, выходит на поверхность в процессе повествования. Его пересказ просто наращивает плоть на абстрактные правила устройства мира, что облегчает их запоминание и трансляцию последующим поколениям.
|
НОВОСТИ:
12.10.2017
Сезон охоты на календари открыт!!!
Приобретайте патроны у наших менеджеров и убивайте одним выстрелом трёх зайцев: подарочные календари – оригинально, быстро, выгодно!
Квартальные календари стали еще выгоднее.. Заказывайте настенный календарь, дизайн......
10.10.2017
Печать и изготовление календарей на 2017
В нашей компании Вы можете заказать изготовление и печать любых видов фирменных календарей....
10.10.2017
Календари трио на 2017-2018 год
Заказывать календари трио в типографии Рекламистер выгодно!...
20 марта
Акция «Бессмертный полк»
Изготовление штендеров и табличек для шествия «Бессмертный полк» 9 Мая 2017 года....
Архив новостей
СОБЫТИЯ:
02.08.2019
Резка на планшетном плоттере
Изготовление заказов без штанцформы
- Быстрое изготовление
- Производство крупногабаритной и сверхпрочной упаковки
- Изготовление малых тиражей
- Резка, биговка и сверление гофрокартона толщиной до 10мм...
10.10.17
Фотосувениры с фирменной символикой
Сувениры с фирменной символикой - это большой выбор кружек, календарей и других сувениров оформленных в корпоративном стиле...
Архив предложений
|
