Г О Р Я Ч А Я    Л И Н И Я
ЧАСЫ РАБОТЫ:
с 10.00 до 19.00
СБ, ВС - только ОНЛАЙН
(ул. Генерала Кныша, 15)
+7(911) 747-99-53
e-mail: info@reklamister.ru

 
 
Карта сайта Обратная связь О компании

О нас
Новости
Рекламные услуги
Цены
Заказ продукции
Контакты
Обратная связь
Картины - живопись
Технические требования

Печать - баннеры, пленки, холсты!

КАТАЛОГ УСЛУГ:


 ПЕЧАТЬ И ПОЛИГРАФИЯ


 ШИРОКОФОРМАТНАЯ ПЕЧАТЬ


 НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА


 СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ


 ИНТЕРЬЕРНАЯ РЕКЛАМА


 КАЛЕНДАРИ КВАРТАЛЬНЫЕ


 ДИЗАЙН-СТУДИЯ


 WEB ДИЗАЙН САЙТОВ


 КОМПАКТ ДИСКИ (CD, DVD)


 СКАНИРОВАНИЕ ДОКУМЕНТОВ


 ЛАМИНИРОВАНИЕ


 PR-акции


 КОМПЛЕКСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ


 ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ


 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ


 ВЫСТАВКИ


 ИНТЕРНЕТ МАГАЗИН


 POS МАТЕРИАЛЫ


 ФОТОУСЛУГИ


 СВАДЕБНАЯ ПОЛИГРАФИЯ


 БРЕНДИРОВАНИЕ АВТО

Цифровая печать и оперативная полиграфия. Изготовление буклетов, листовок, календарей. Печать визиток.

Благодарность Администрация Гатчинского р-на

Откуда появились логотипы

Рекламистер: > Реклама и PR > Откуда появились логотипы

Куда уходят логотипы?

Откуда появились логотипы и торговые марки, кому они нужны и куда исчезают? Давайте попробуем разобраться в этом вместе.

В наши дни логотип стал важнейшим элементом корпоративного имиджа компании, который призван идентифицировать компанию на рынке или продукцию различных фирм в рамках одной отрасли

Логотип (от др.-греч. λόγος – слово и τύπος  – отпечаток) – оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. В настоящее время под термином «логотип» подразумевают не только словесную часть товарного знака, но и сам товарный знак, торговую марку, брэнд.  

Мало кто задумывается, откуда возникла традиция наносить на товары эти обозначения. А началось все давным-давно с клейм, которыми пользовались древние гончары. 

История торговой марки начинается с древнейших времен, а именно с тех самых пор, когда в человеческом обществе произошло разделение труда и появились конкурирующие между собой ремесленники. Примерно с 5000 года до нашей эры человечество начинает массовое по тем временам производство глиняной посуды. Именно в этой посуде и появились обозначения, которые в наше время классифицируются, как торговые марки. Посуда, произведенная в Китае в период царствования императора Хонг-То, была маркирована первыми отчетливыми обозначениями, которые указывали имя правящего императора и имя производителя или место производства. Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свои клейма. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками торговых марок. Существуют документальные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках. Археологические находки подтверждают использование торговых марок в Индии в 1300 году до н.э. 

Клеймо китайских мастеров на кирпиче
Рис. Клеймо китайских мастеров на кирпиче

В Европе торговые марки в обиход ввели древние греки. До наших дней сохранилось множество амфор с личными клеймами гончаров, статуи, на которых вырезаны имена скульпторов, элементы сооружений с инициалами архитекторов.

В средние века появилась новая форма марки, отражавшая характер торговли того времени, - марка гильдии. Гильдия представляла собой объединение ремесленников, специализировавшихся на определенном виде продукции. Существовали гильдии плотников, гончаров, кузнецов и прочих ремесел. Чтобы заниматься своим ремеслом, нужно было стать членом соответствующей гильдии, которая устанавливала стандарты качества, цену на товар, а также правила труда. У каждой гильдии была своя, легко узнаваемая торговая марка или логотип, и постепенно за гильдией, а зачастую и за местностью, в которой она располагалась, закреплялась монополия на производство определенных изделий. Марки гильдий способствовали поощрению местных производителей, не допуская конкуренции со стороны. В Средние века перед торговой маркой ставилась задача гарантировать качество товара, увязывая его при этом напрямую с именем конкретного производителя. Таким образом, мастер или гильдия несли ответственность за каждое изделие, помеченное торговой маркой. 

Постепенно маркировка товаров становилась обязательной. Были изданы специальные указы, предписывающие наносить торговые марки. Первый законодательный акт, о торговых марках, был принят английским парламентом в 1266 году. В соответствии с этим актом каждый пекарь обязан был проставлять свой знак на хлебе, чтобы «если хлеб выпечен недостаточного веса, было известно, кто является виновным». 

В ранней истории Соединенных Штатов Америки для идентификации скота часто использовались клейма. Позже эти клейма стали использоваться для подтверждения особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Таким образом, клеймо трансформировалась из характеристики собственности товара в символ происхождения товара, его знак качества. Другими словами, клеймо становилось товарным знаком владельца товара. Впоследствии клейма переросли в торговые марки ряда фирм США в своем первозданном виде.  

В Германии с помощью различных клейм и обозначений маркировали гончарные изделия, клеймили скот, определяли право на владение землей и пр. В немецких землях дворянство часто проявляло большой интерес к гончарному ремеслу, и многие мастерские пользовались особым покровительством местных князей. Известные фабрики, гордившиеся своим товаром, помечали изделия своими знаками и даже делали их частью декоративного оформления. Еще один вид клейм, а именно знаки владельца сделанной на заказ посуды, встречаются преимущественно на фарфоровых изделиях. 

Знаки на фарфоровых изделиях из Германии
Рис. Знаки на фарфоровых изделиях из Германии

Во Франции существовало большое разнообразие меток и знаков — религиозных символов, масонских знаков, денежных знаков, клейм владельцев собственности, геральдических символов, личных знаков печатников, пробирных клейм. Часть из них было унаследована еще от времен Римской империи, но большинство возникло в средние века или в более позднее время. 

Французские клейма
Рис. Французские клейма и знаки различных времен

В связи с интенсивным развитием ювелирного дела возникла необходимость в создании единого стандарта содержания драгоценного металла в сплаве. Были созданы пробирные палаты и специальными указами мастеров обязали клеймить ювелирные изделия. Самое раннее французское ювелирное клеймо датируется 1272 годом, а в 1275 году обязательное клеймение золотых и серебряных изделий было введено по всей Франции. Специальный декрет предписывал все изделия маркировать клеймом города и именем мастера. В Германии первое упоминание о клеймении серебряных изделий относится к 1239 году.  

В 1300 г. король Англии Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать все производимые ювелирные изделия. В 1363 году был принят закон короля Эдуарда III, по которому каждый ювелир должен был иметь свое собственное клеймо, клеймо мастера. По сути это было чем-то средним между фабричной маркой и товарным знаком. Для клейма мастера использовали рисунки, а не свои инициалы. Отчасти это объяснялось тем, что повальная неграмотность населения в Европе не позволяла людям различать знаки, состоящие из букв. 

Маркировка гончарного ремесла почему-то не получила в Англии такого же развития, как в других странах Европы. Начало массового использования торговых марок среди британских гончаров положил Джон Дуайт, которому в 1672 году был дарован патент на производство фарфоровых изделий, имевших тогда очень большую ценность. 

В XV ст. с изобретением книгопечатания первые типографы вынуждены были защищаться от подделки и нарушения своих прав на интеллектуальную собственность. Для этого они разрабатывали собственные знаки, которые проставляли на титульной или последней странице книг. Первыми такой знак использовали в 1457 г. немецкие печатники из Майнца — Фуст и Шеффер. Была своя типографская марка и у Ивана Федорова. Впервые он проставил ее на львовском издании «Апостола» 1574 г. 

Рис. Типографская марка Ивана Федорова.

На территории России, как и в большинстве стран Европы, торговые марки начали использоваться в гончарном промысле, постепенно распространяясь среди представителей других профессий: ювелиров, книгоиздателей, кузнецов, столяров. По свидетельству историков начало применению торговых марок в виде клейм было положено еще в эпоху Киевской Руси и затем продолжалось вплоть до присоединения Украины к России в 1654 году. Использование торговых марок не регламентировалось законодательно и регулировалось обычаями и правилами тех времен. 

Рис. Гончарные клейма времен Киевской Руси

Первым законодательным актом, регламентирующим использование торговых марок стал, утвержденный московским царем в 1667 году Устав, который предписывал ставить клеймо на отечественных товарах для того, чтобы отличать их от иностранных.  Указами Сената от 1753 и 1778 годов предписывалось «класть свои особые от других клейма» для «лучшего распознавания доброты и исправности фабриканта». В 1754 году был издан первый российский Правительственный Указ об обязательном клеймении всех отечественных товаров особыми фабричными знаками, «со всеми благами и повинностями». Согласно этому документу требовалось на все товары наносить клейма, а также предусматривалось уголовное наказание за фальшивые клейма. Екатерина II в 1783 году попыталась ввести в Российской империи европейские порядки и повелела «иметь хозяевам и содержателям фабрик и мануфактур каждому свой собственный штемпель». Образец штемпеля предоставлялся в губернское управление по местонахождению фабрики, а его копия доставлялась в Коммерц-коллегию в Петербурге.  

В 1830 году указом Сената Российской империи было принято Положение «О клеймении фабричных изделий», в котором описывалось значение товарных клейм, определялся порядок их применения и регистрации образцов клейм, устанавливалась уголовная ответственность за их подделку. Положением регламентировалось содержание товарных клейм: они должны были содержать обозначение имени, фамилии фабриканта и местонахождения фабрики. Согласно Положению обязательное клеймение товаров было отменено. С 1830 г. было начато ведение официального реестра производителей, зарегистрировавших свои клейма в Департаменте торговли и мануфактур. В первый год их было заявлено 14, в следующем — 78, а до 1883 г. в реестре было зарегистрировано 2913 знаков. С 1857 года в Российской империи начинают регистрироваться торговые марки иностранных фирм, и за четверть века в реестр было занесено более 400 иностранных торговых марок. 

В XVIII веке начался процесс нарастания конкурентной борьбы среди ремесленных и торговых предприятий. Идентификационные символы ремесленников и лавочников XVIII — начала XIX веков послужили основой развития промышленной графики и в последствие систем корпоративного дизайна.  

Рис. Идентификационные знаки мастерских конца XVIII- начала XIX веков — кузница, ателье портного и столярная мастерская.

Производство по мере своего развития и роста на рынке требовало все более и более четкого выделения себя из ряда себе подобных. В первой половине XIX века аппетитно выглядевшего калача над входом в булочную и изображения подковы у кузнечной мастерской еще хватало на поддержание марки своего предприятия, но более предприимчивые и сообразительные конкуренты, пока еще неспешно, но уже уверенно уходили вперед. И все потому, что они больше обращали внимание на такие, казалось бы незначительные вещи, как идентификационный символ, торговую марку, упаковку, внешний вид и подачу изделия потребителю. В то же время следует искать и начало рекламы, как таковой. 

На самом деле XVIII и XIX века прошли сравнительно спокойно для отрасли промышленной графики, настоящие потрясения начались позднее — в ХХ веке. 

Торговые знаки эволюционировали с течением времени от почти натуралистичного изображения, показывающего профиль деятельности того или иного производства или суть оказываемой услуги до современного, зачастую абстрактного символа, олицетворяющего собой глубинную сущность компании действующей во второй половине ХХ века. 

Эпоха бурного промышленного роста, начавшаяся в XIX веке, привела к необходимости четкого регламентирования всех аспектов использования торговых марок. С 1857 по 1900 гг. во всех промышленно развитых странах были приняты национальные законы, касающиеся торговых марок. Первой страной, принявшей подобный закон, стала Франция (1857 год), за ней последовали Италия (1868 год), Великобритания (1875 год), Бельгия (1879 год), США (1870, 1881 годы). 

Регистрация торговых марок стала проводиться в США по закону от 8 июля 1870 года. Первую заявку на регистрацию торговой марки подала компания Averill Chemical Paint Co. На эскизе марки изображен орел, держащий горшочек с краской в клюве, а также вымпел со словами «Экономично Красиво Надежно». Однако закон 1870 года был признан противоречащим конституции и отменен. А новый закон появился лишь в 1881 году. 

Первой зарегистрированной в Великобритании торговой маркой был красный треугольник пивоваренной компании Bass&Co. Сотрудник компании Bass&Co., чтобы опередить конкурентов, провел зимнюю ночь на 1 января 1876 г. под дверью патентного бюро. Он зарегистрировал также красный ромб и коричневый ромб для двух других сортов пива. Свидетельство на красный треугольник действует до сих пор, и эта торговая марка считается самой первой зарегистрированной торговой маркой в мире. Действуют поныне и свидетельства на ромбы. 

Рис. Бутылка эля Bass с изображением торговой марки «Красный треугольник"

Знаменательное событие, положившее начало современность системе охраны интеллектуальной собственности, произошло 20 марта 1883 года. В этот день была подписана Парижская конвенция по охране промышленной собственности, в соответствии с которой объектами промышленной собственности становятся товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и указания происхождения или наименование места происхождения. Логическим продолжением принципов охраны товарных знаков, заложенных в Парижской конвенции, стало подписание в 1891 году Мадридского соглашение, которое определяло процедуру международной регистрации знаков. Через два года в 1893 году появилось Международное бюро охраны интеллектуальной собственности (Bureaux Internationaux Réunis pour la Protection de la Propriété Intellectuelle). 

Рис. Первая торговая марка Швейцарии, зарегистрированная 1 ноября 1880 года

Промышленность России развивалась не так бурно как в Европе, всплеск промышленного роста произошел лишь после отмены крепостного права в 1861 году. Старый сенатский указ 1830 года оказался сильно устаревшим в новых экономических реалиях. Наконец, в 1896 году после нескольких лет подготовки и волокиты вступил в действие более совершенный Закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». В нем товарными знаками признавались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от товаров других промышленников и торговцев». Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и пр.). Для регистрации знака необходимо было подать заявку в Департамент промышленности, мануфактур и торговли. Свидетельство о регистрации выдавалось на срок от одного года до десяти лет. В товарных знаках запрещалось использовать надписи и изображения, «противные общественному порядку, нравственности и благопристойности», помещать заведомо ложную или имеющую цель ввести покупателей в заблуждение информацию, изображать дарованные промышленнику или торговцу знаки отличия, предназначенные для ношения, а также использовать изображения наград и почетных отличий, присужденных товару, без обозначения года получения. 

Рис. Этикетка продукции шоколадной фабрики «Эймнем» с торговой маркой, начало века

Рис. Рекламный плакат с торговой маркой Харьковской кондитерской фабрики Жоржа Бормана - Поставщика Двора Его Императорского Величества

Закон 1896 года продолжал действовать вплоть до Октябрьской революции. Затем все предприятия были национализированы и надобность в торговых марках отпала.  

Несколько лет торговые марки в СССР существовали в правовом вакууме, а большинство из них не использовались вообще. Возрождение торговых марок началось в период НЭПа. В 1923 году принимается Декрет Совета народных комиссаров «О товарных знаках», в котором определялись новые правила их регистрации. За первые полгода после принятия этого декрета подается более 1000 заявок на регистрацию, из которых около половины было подано иностранными фирмами. С 1924 г. все материалы, связанные торговыми марками, стали публиковаться в «Вестнике комитета по делам изобретений». В 1926 г. выходит постановление ЦИК Совета народных комиссаров СССР «О товарном знаке», согласно которому функция регистрации товарных знаков передавалась отделу товарных знаков и промышленных образцов Комитета по делам изобретений при ВСНХ СССР. В то время как в развитых странах мира постоянно увеличивалось количество торговых марок и совершенствовалась процедура их регистрации, в СССР в конце двадцатых годов началась политика сворачивания НЭПа и, как следствие, исчезновение торговых марок. Однако, как только советская промышленность попыталась выйти на международный рынок, она тут же столкнулась с необходимостью обозначать свою продукцию торговыми марками и регистрировать их в других странах. Неоднократно предпринимались попытки продажи разнообразной продукции за рубеж с использованием старых торговых марок, существовавших еще в дореволюционное время и привычных зарубежным покупателям. Однако, многие из владельцев этих обозначений эмигрировали за пределы СССР и пресекали попытки использования своей интеллектуальной собственности советскими предприятиями. Попытки СССР регистрировать новые торговые марки в зарубежных странах затруднялись тем, что СССР не участвовал ни в одном международном договоре по охране интеллектуальной собственности. Само понятие интеллектуальной собственности входило в противоречие с коммунистической идеологией, отрицавшей собственность как таковую. В конечном итоге, СССР  пришлось заключить с зарубежными странами ряд межправительственных договоров о взаимном признании торговых марок.

В 1936 году в СССР принимается закон об обязательном нанесении на продукцию так называемой «производственной марки». Так возник термин, не имеющий аналогов в мировой практике. Под производственной маркой понималось обозначение, содержащее полное или сокращенное наименование предприятия-изготовителя, его местонахождение, сорт товара и номер ГОСТа. Процедура регистрации производственной марки законом не предусматривалась. Поскольку формально торговые марки никто не отменял, долгие годы в советском законодательстве существовали и производственные марки, и торговые марки. На внутреннем рынке использовался также термин «фабричная марка», который, по-сути, был синонимом торговой марки. 

Рис. Агитационный плакат, использующий термин «фабричная марка»

В 1962 году в СССР принимается постановление Совета Министров «О товарных знаках», согласно которому предприятия обязаны были помещать товарные знаки на выпускаемых изделиях или на их упаковке. Постановлением предусматривался механизм регистрации знаков в  

В 1965 году, наконец-то, руководство СССР осознало важность международной охраны интеллектуальной собственности и ратифицировало Парижскую конвенцию и Мадридское соглашение. Существенным шагом в развитии законодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 г. Закона СССР «О товарных знаках и знаках обслуживания», который должен был вступить в действие с 1 января 1992 г. Данный закон был разработан на основе учета требований рыночной экономики, опыта развитых стран и положений международных конвенций. Но, в связи с распадом СССР это закон так и не вступил в силу.  

С начала девяностых годов двадцатого столетия начался активный процесс использования товарных знаков как маркетингового инструмента. Средства массовой информации заполонила реклама. Сначала лишь западные компании активно использовали рекламные возможности для продвижения товарных знаков, создания необходимого имиджа в отношении их. В обиход все чаще стала входить фраза «торговая марка» (от английского trademark), являющаяся синонимом товарного знака. Через некоторое время уже и российские производители начали использовать торговые марки не только для обозначения своих товаров, но и как средство активизации их сбыта.  

90-е годы в России характеризовались всплеском неправомерного использования чужих торговых марок. Неготовность населения к продуктово-промышленному изобилию сыграла с ним злую шутку. Россию захлестнул вал поддельной продукции. Поддельные товары с торговыми марками солидных иностранных фирм заполнили не только рынки, но и магазины. Появилось множество имитаций известных торговых марок: кофе Neecafe, шоколадный батончик Nuss, аудиокассеты BSAF, кроссовки Abibas и т.д. Понадобились годы, чтобы снизить вал подделок и неимоверные усилия фирм-производителей, чтобы сделать свою продукцию узнаваемой потребителями. 

В конце концов, совершенствование механизма охраны торговых марок и интеграция России в мировую экономику привели к тому, что их использование в нашей стране стало подчиняться общемировым тенденциям, а судебные процессы в отношении нарушителей прав интеллектуальной собственности вернули веру производителей в возможность защиты собственных прав и эффективность регистрации торговых марок.  

Рассмотрим ряд примеров изменения логотипа внутри компаний. 

Изменения логотипа
Рис. Путь изменения знака компании «Pelikan»

Этот знак предприятия «Pelikan» берет свое начало от фамильного герба, истоки которого, в свою очередь, следует искать еще в начале XVII века. Поначалу это было семейное предприятие, но впоследствии, как это случилось со многими, переросло в крупную корпорацию. 

Это предприятие получило свою первую эмблему (называть это фирменным знаком еще рано) в 1878 году; затем эта эмблема неоднократно менялась — в 1910, 1922, 1933 и 1938 годах. Перемены до 1938 года не носили революционного характера. Но после 1933 года прошло всего пять лет, и эмблема превратилась в знак, изменившись кардинально. 

С чем были связаны эти изменения? Тот период времени был ознаменован очень серьезными переменами не только в сфере дизайна, общество в целом менялось. И эти изменения в тридцатые годы требовали новой стилистики, нового выражения времени и нового подхода к эстетике производимых продуктов. Таким образом подвижки, и весьма серьезные, в области дизайна в целом и графического дизайна в частности, явились лишь частью процесса перемен, затронувшего Европу тех лет. Стремительное развитие промышленности вывело коммуникации на качественно новую ступень. Уже тогда предприниматели начали осознавать, что грамотно сделанный, эффектный идентификационный символ может стать не только красивой марочкой на фирменном бланке, но способен на большее — фирменный знак становился эффективным маркетинговым инструментом при правильном его применении. Это было одной из причин, по которой именно в середине и конце тридцатых годов все больше предприятий стали обращать более пристальное внимание на свой корпоративный дизайн. 

Определяющее влияние на развитие европейского дизайна в тридцатые годы оказала школа «Bauhaus». Именно разработанные под влиянием «Bauhaus» предметы определили во многом лицо того времени. Кардинальные изменения затронули и промышленный дизайн — предметы от локомотива до обычного чайника приобретали необычную для того времени обтекаемую аэродинамическую форму. Не могла остаться в стороне и отрасль графического дизайна. Определяющим становится понятие «знаковость» в современном его понимании. Все большей становится степень стилизации и условности в графическом изображении. Наблюдается явный и решительный отход от картушей, гербов, виньеток и прочих неотъемлемых элементов фирменных знаков (читай: гербов) предприятий конца XIX — начала ХХ века. 

Изменения того времени явились подлинной революцией, значительно поменявшей привычные очертания предметной среды обитания человека. 

Итак, вернемся к нашему примеру. Следует обратить особое внимание, что с 1938 года знак просуществовал вплоть до 1982 года без малейших изменений, да и изменения 1982 года не были столь радикальны. Это редкая ситуация, поскольку в начале 60-х гг. по всему миру прошла волна изменений, связанных с новыми веяниями в области корпоративного дизайна. 

В шестидесятых годах на первый план вышли вопросы пластики и формообразования в графическом дизайне. Важно стало учитывать проблемы психологического восприятия той или иной формы человеком. Символ, обладая объективной визуальной реальностью, всегда имеет скрытое, подчас весьма сложное, субъективное значение. Это напрямую связано со стереотипами человеческого восприятия. Доказано, что геометрические, остроугольные символы, в большинстве своем, производят положительное впечатление на мужчин, в то же время, производя в целом негативное впечатление на женщин. Округлые же символы воспринимаются в основном положительно как мужчинами, так и женщинами. Это может быть объяснено органическими и успокаивающими качествами, ассоциируемыми с плавными линиями. Геометрические правильные и неправильные формы в самых разнообразных комбинациях и сочетаниях становились фирменными знаками. Знак переставал рассказывать, он начинал намекать, и подчас весьма тонко, оставляя свободу созерцателю домысливать предмет намека. Увеличились требования к выразительности знака. При максимально лаконичных изобразительных средствах он должен был нести также максимальную смысловую нагрузку. 

В шестидесятые годы промышленная графика перешагнула рубеж реализма, что изобразительное искусство совершило значительно раньше. Эта черта обозначила еще одну революцию в корпоративном дизайне ХХ века. С тех пор и по наши дни отрасль развивается эволюционально, изменяясь в пределах одного качества. 

Но обратимся к следующему примеру. Перед нами также весьма интересный случай эволюции товарного знака компании «Schwan STABILO», прошедшего долгий путь, начиная с 1925 года и продолжающего существовать и в наши дни. 

Рис. Путь изменения знака компании«Schwan STABILO»

Чем же он так интересен? А тем, что если внимательно присмотреться ко всем вариантам графических инкарнаций этого знака, то мы увидим, что одна из основных частей знака-логотипа, а именно силуэт лебедя, остался неизменным с момента своего первого воплощения. Этот знак шел четко по пути упрощения формы, отказа от большого количества деталей к сохранению в наиболее лаконичной форме выражения сути существования и деятельности компании. При этом лишь один компонент изображения не изменялся во времени. 

По поводу именно этого знака следует заметить, что его не коснулись те революционные изменения, которые мы уже рассматривали на прошлом примере. Он всегда четко шел по эволюционному пути. 

Сам собой напрашивается очевидный вывод, что, в отличие от эволюции живых организмов, эволюция знака двигалась по пути упрощения. Лаконичность и изысканая простота при сохранении смысловой нагрузки является высшим достижением в корпоративном дизайне. Именно знак, в полной мере отвечающий этим критериям оценки, способен стать эффектным и эффективным идентификационным символом.  

В завершение хотелось бы немного затронуть тему известности торговых марок. Несомненно, что широкая известность торговой марки — это одна из основных целей маркетологов любой компании.  Однако, как и всё в этой жизни, известность хороша в меру. Многим покажется странным, но чрезмерная известность торговой марки при определенных условиях может стать нежелательным фактором для компании. Всё дело в том, что иногда товар, маркируемый какой-либо торговой маркой, теряет свое первоначальное название, и в умах и устах людей получает уже новое название, которое совпадает с торговой маркой компании производителя. Проще говоря, торговая марка становится нарицательной и начинает обозначать не товар определенного производителя, а всю товарную категория (т.е. торговая марка становится родовым названием). Нарицательными могут стать торговые марки монополистов или абсолютных лидеров товарной категории, а также компаний, которые выпускают принципиально новый товар. Переход торговой марки в имена нарицательные первое время играет на руку компании благодаря отождествлению в сознании потребителя торговой марки с категорией в целом. Например, в России и многих странах бывшего СССР «памперсами» называют все подгузники с влагопоглощающим слоем, а не только изделия «Pampers» компании Procter & Gamble. Другой общеизвестный пример: все копировальные устройства обычно называют «ксероксами», независимо от того, произведены ли они компанией Xerox или какой-либо другой. Появился даже глагол «ксерить» — делать копии документов. 

Однако, это явление таит определённую опасность, поскольку переход торговой марки во всеобщее употребление как названия товарной категории может привести к прекращению правовой защиты такой торговой марки и открывает возможность ее использования любому производителю. Как правило, компании-производители, чьим торговым маркам грозит переход в категорию родовых названий, предпринимают определенные попытки для недопущения этого. Иногда они достигают успеха, но далеко не всегда. Примером успешного противодействия превращению торговой марки в родовое понятие опять стала политика компании Xerox. Ей удалось искоренить из английского языка нарицательное слово «ксерокс» (xerox), заменив его на «фотокопир» (photocopier). Однако, обратных примеров намного больше.  

В судебной практике известно немало случаев, когда владельцы торговых марок по решению суда лишались исключительных прав на их использование по той причине, что торговая марка утрачивала свою функцию идентификации конкретного товара какой-либо фирмы и превращалась в родовое понятие. В частности, это произошло с такими товарными знаками, как «Аспирин», «Целлулоид», «Нейлон» и др.  

Компания King-Seeley Thermos Co., которая является владельцем торговых марок «Thermos», несколько десятилетий безуспешно пыталась запретить другим производителям вакуумных сосудов использовать слово «термос» для обозначения своей продукции. 

Приводим список торговых марок, которые когда-то абсолютно конкретно обозначали вполне определённый продукт одной компании (как сейчас, например, ручки Parker, батончики Snickers или корм Whiskas), но со временем стали именами нарицательными и превратились в родовые понятия, обозначающие целый класс продукции совершенно разных производителей: 

Акваланг (Aqua-Lung) - аппарат для дыхания под водой. Сейчас товарный знак Aqua-Lung принадлежит U.S. Divers. 

Аспирин (Aspirin) - ацетилсалициловая кислота (противовоспалительное, жаропонижающее и болеутоляющее лекарство). Товарный знак Bayer. 

Вазелин (Vaseline) - продукт переработки нефти, применяемый в косметическом производстве,  является торговой маркой косметики фирмы Unilever. 

Геркулес - овсяные хлопья (в честь крупы «Геркулес», популярной в СССР). 

Граммофон (Gramophone) механическое устройство для воспроизведения грамзаписей. Компания Gramophone была создана Эмилем Берлинером в противовес Эдисону и была первой, кто стал выпускать аудиозаписи на плоском диске. В 1931 году компании Gramophone и Graphophone слились в EMI. Слово Gramophone признано нарицательным. 

Джакузи (Jacuzzi) - гидромассажная ванна. Владелец - фирма Jacuzzi Inc. существует и поныне 

Джип (Jeep) — внедорожник. Слово образовано от аббревиатуры «JP» (Джей-Пи) в названии автомобиля, выпускавшегося компанией Willys во время Второй Мировой войны. Ныне товарный знак Daimler Chrysler. 

Диктофон (Dictaphone) устройство записи речи. Компания Dictaphone за свою историю множество раз меняла владельца, и сейчас входит в состав Nuance Communications. 

Кеды (Keds) - лёгкая спортивная обувь. Слово «кеды» происходит от американской обувной фирмы Keds, основанной в 1916 г. 

Ксерокс (Xerox) - электрографический копировальный аппарат. Фирма Xerox существует и поныне. 

Лейкопластырь (Leukoplast) - медицинский пластырь для крепления повязок. С 1921 по 2003 года товарный знак принадлежал Beiersdorf AG, a с 2003 - фирме BSN medical GmbH. 

Линолеум (Linoleum) - полимерный рулонный материал для покрытия полов. Слово «линолеум» когда-то было торговой маркой American Linoleum Company . 

Нейлон (Nylon) - синтетический полиамид, используется в производстве химических волокон, идущих на изготовление тканей различных типов. Товарный знак DuPont. 

Одеколон (Eau de Cologne) - буквально: кёльнская вода. Парфюмерная продукция для мужчин. Является товарным знаком, принадлежащим наследникам Иоганна Фарины. 

Памперсы (Pampers) - одноразовые подгузники с влагопоглощающим веществом. Товарный знак Procter & Gamble. 

Примус (Primus) - керосиновый горелка для приготовления еды. Товарный знак Primus AB. 

Скотч (Scotch) - прозрачная липкая лента. Товарный знак принадлежит компании 3M. 

Термос (Thermos) - сосуд Дьюара (вакуумный сосуд), предназначенный для теплоизоляции продуктов питания. Товарный знак Thermos GmbH. Во многих странах признан нарицательным и потерял статус товарного знака. 

Тефлон (Teflon) - фторопласт, соединение (CF2)n, применяемое как антипригарное покрытие для сковородок и инертное покрытие в химической промышленности. Товарный знак DuPont. 

Унитаз (Unitas) – до революции 1917 года поставлялся в Российскую империю фирмой Unitas ("Единство"). 

Фломастер (Flo-Master) — инструмент для письма и рисования при помощи краски, стекающей из резервуара. Был изобретён немецкой фирмой Edding в 1960 году. 

Фреон (Freon) - хладагент. Товарный знак DuPont 

Эскимо (фр. esquimau) - сливочное мороженое на палочке, покрытое шоколадной глазурью. Изобретено в первой половине 1920-х годов компанией Gervais (ныне принадлежит концерну Danone).

Рекламистер: > Реклама и PR > Откуда появились логотипы


Сувениры к 9 мая

НОВОСТИ:

12.10.2017

Сезон охоты на календари открыт!!!

Приобретайте патроны у наших менеджеров и убивайте одним выстрелом трёх зайцев: подарочные календари – оригинально, быстро, выгодно! Квартальные календари стали еще выгоднее.. Заказывайте настенный календарь, дизайн......

10.10.2017

Печать и изготовление календарей на 2017

В нашей компании Вы можете заказать изготовление и печать любых видов фирменных календарей....

10.10.2017

Календари трио на 2017-2018 год

Заказывать календари трио в типографии Рекламистер выгодно!...

20 марта

Акция «Бессмертный полк»

Изготовление штендеров и табличек для шествия «Бессмертный полк» 9 Мая 2017 года....

СОБЫТИЯ:

02.08.2019

Резка на планшетном плоттере

Изготовление заказов без штанцформы - Быстрое изготовление - Производство крупногабаритной и сверхпрочной упаковки - Изготовление малых тиражей - Резка, биговка и сверление гофрокартона толщиной до 10мм...

10.10.17

Фотосувениры с фирменной символикой

Сувениры с фирменной символикой - это большой выбор кружек, календарей и других сувениров оформленных в корпоративном стиле...