4D Bran­ding – новый тип менеджмента

Совре­мен­ный брэнд - 4D брэндинг

Проб­лема в том, что волшеб­с­тво слабеет. Надо вовремя уйти со сцены. 1950-е годы, когда роди­лась и стала приме­няться современ­ная концеп­ция брэндинга, – дале­кое воспоминание. Безвоз­в­ратно ушли времена корпо­ра­тив­ного мужчины и покор­ной женщины с 2,2 детьми, домом за дере­вян­ным забором, когда преде­лом мечта­ний было жадное потреб­ле­ние мате­ри­альных ценностей. Мир изменился, а зна­чит, и брэнды тоже.

Сегодня они перес­тали быть преро­га­ти­вой марке­тин­го­вого отде­ла. Брэнды слиш­ком важны, чтобы отдать их в веде­ние этого или ка­кого-нибудь другого «отдела». Живые, меня­ющие мир брэнды не со­здаются в орга­ни­за­ци­он­ных гетто.

И действительно, совре­мен­ный брэнд – и брэнд буду­щего – это гораздо больше, чем просто инст­ру­мент маркетинга. Начи­нает раз­виваться новое искус­с­тво брэндинга. Брэнд пони­ма­ется как инстру­мент управления, приме­ня­емый во всей орга­ни­за­ции и за ее предела­ми, охва­ты­ва­ющий дилеров, поставщиков, инвес­то­ров и клиентов.

Это значит, что брэнды важны не только при работе с индивиду­альными потребителями. Сегодня они стано­вятся все более значимы при работе с корпо­ра­тив­ными клиентами, в произ­вод­с­тве и продаже науко­ем­ких услуг и прак­ти­чески в любой другой промыш­лен­ной или дело­вой сфере.

Влияние брэн­дов прояв­ля­ется в каждом аспекте дело­вой жизни, от самого незна­чи­тельного реше­ния в мага­зин­чике на углу до самого круп­ного – в самой большой компании. Внутри и за преде­лами орга­ни­за­ции брэнд охва­ты­вает все. Он затра­ги­вает все виды дело­вой активности. Брэнд – это упако­воч­ная машина. Он концен­т­ри­ро­ванно пред­с­тав­ляет виде­ние бизнеса, бизнес-план, корпо­ра­тив­ную культу­ру, имидж и многие другие стороны дело­вой жизни, кото­рые до это­го концеп­ту­ально разно­си­лись по разным подразделениям. Это зна­чит, что нам всем теперь необ­хо­димо разоб­раться в том, что такое брэн­динг в действительности. Рабо­та­ете ли вы в тради­ци­он­ной цита­дели марке­тинга или в сфере финансов, инфор­ма­ци­он­ных техноло­гий (ИТ) и чело­ве­чес­ких ресурсов, брэн­динг будет оказы­вать на вас все большее влияние. Если вы явля­етесь пионе­ром сете­вой экономики, это будет абсо­лютно критич­ным для вашего успеха. В како­фо­нии он­лайнового мира брэнд позво­лит донести посла­ние сквозь весь этот шум.

Брэн­динг важен для самых разных сторон деятельности компа­нии, явля­ясь прин­ци­пи­альным для дости­же­ния успеш­ных результа­тов на финан­со­вых рынках. Теперь брэнд счита­ется чрез­вы­чайно цен­ным активом. В 1988 году британ­с­кая продук­то­вая компа­ния RHM (Rank Hovis McDougall) вошла в историю, став первой, вклю­чив­шей стоимость брэнда в балан­со­вый отчет; она оценила свои брэнды, как и другие активы. Брэнд стано­вится доми­нан­той финан­со­вой оценки любого предприятия.

Я дейс­т­ви­тельно уверен, что брэнд опре­де­ляет жизнь корпора­ции в большей мере, чем прибыль. В конце концов, кого волнует при­быль? Руко­во­ди­тели инте­ре­су­ются своими опционами, но они оди­ноки в этом стремлении. Клиенты и сотруд­ники (если только на их долю не прихо­дится значи­тельная часть акций) оста­ются равнодуш­ны к разго­во­рам о прибылях. Когда вы что-нибудь покупаете, волнует ли вас прибыль производителя?

Я знаю, это звучит еретически. Прибыли правят миром корпо­ра­ций с неза­па­мят­ных времен, и они, конечно, важны. Но самая убеди­тельная причина обра­титься к другому фактору заклю­ча­ется в том, что прибыль – это не уникальная харак­те­рис­тика вашей компании. В чем разница между двумя компа­ни­ями на одном рынке с одинаковы­ми уров­нями прибыли? Все долла­ро­вые банк­ноты одина­ковы – брэнды зара­ба­ты­вают на отличиях. Именно отли­чие дает конку­рен­т­ное преимущество.

Совре­мен­ная концеп­ция брэнда ушла далеко от того, что имелось в виду в прошлом. Для брэнда уникальность – это все. В век одно­об­ра­зия правит отличие. Брэнд, как я его определяю, – код диффе­рен­ци­ации компании. Этот код так же жизненно необходим, так же влиятелен, так же универ­са­лен и так же уникален, как ДНК.

Материал подготовлен отделом маркетинга студии оперативной полиграфии "Рекламистер" - www.reklamister.ru

БРЭНДЫ – МОЩНОЕ ОРУЖИЕ, меня­ющее весь индус­т­ри­альный ландшафт. Они – преоб­ра­зу­ющая коммер­чес­кая сила. «Сегодня брэн­ды – это все, и произ­во­ди­тели това­ров и услуг – от бухгал­тер­с­ких фирм до ресто­ра­нов и обув­ных фабрик – пыта­ются вырваться из пут своих кате­го­рий и стать брэндом, окру­жен­ным такой же шумихой, как Том­ми Хилфайгер», считает амери­кан­с­кий бизнес-гуру Том Питерс.

Проб­лема в том, что во многих орга­ни­за­циях сохра­нился тради­ционный взгляд на брэнды. Мысли о брэн­дах нахо­дятся в одном из­мерении: они только о коммер­чес­кой целесообразности. В своей книге 4D Bran­ding Томас Гэд подчеркивает, что брэн­динг в XXI веке требует восп­ри­им­чи­вости и воображения. Вели­кие брэнды волнуют людей. Брэн­динг в одном изме­ре­нии должен усту­пить дорогу брэн­дингу в 4 изме­ре­ниях (4D БРЭНДИНГ).

Брэн­динг в четы­рех изме­ре­ниях связан с пост­ро­ением и поддер­жанием отношений. Отно­ше­ния – вот ключ к коммер­чес­кому успеху. Связи объединяют. Амери­кан­с­кие консультанты опре­де­ляют bran­ding как «создание взаимно приз­на­ва­емых отно­ше­ний между поставщи­ком и покупателем, выхо­дя­щих за рамки изоли­ро­ван­ных опера­ций или отдельных людей». Сегодня брэнды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей.

Чем более личными явля­ются эти отношения, тем лучше. Вели­кие брэнды заде­вают за живое. Они застав­ляют чувс­т­во­вать себя луч­ше, не как все, больше, меньше, счастливее, удобнее, теплее, уверен­нее. Они дости­гают таких областей, о кото­рых другие брэнды только мечтают. Из сферы физи­чес­кой брэнды перешли в сферу психологи­ческую. Брэнды заде­вают умы и сердца, чувс­тва и эмоции.

Так происходит, потому что они ассо­ци­иру­ются с ценностями, с кото­рыми мы себя идентифицируем. Ценности все больше опреде­ляют брэнды. Вели­кие брэнды симво­ли­зи­руют что-то такое, во что люди верят и что имеет значение. Между ценнос­тями и брэн­дами су­ществует слож­ная связь.

Создать затра­ги­ва­ющий за живое брэнд с сильными, убедитель­ными и долго­веч­ными ценнос­тями совсем не легко. На каждый успех прихо­дится огром­ное число провалов. Отно­ше­ния не стро­ятся быст­ро или легко. Их нельзя подделать. Ценности нельзя срочно забыть, если это неудобно или коммер­чески целесообразно. Ценности долж­ны быть осмыс­лен­ными и долговечными, иначе они ничего не стоят. Нельзя прини­мать инно­ва­ции только до опре­де­лен­ной степени или только иногда. Брэн­динг требует увле­чен­ности посто­ян­ными ново­введениями, заде­ва­ющими чувс­т­ви­тельные струны людей и бу­доражащими их эмоции. Он требует увле­ченно отда­ваться вообра­жению. Быть цинич­ным в этих вопро­сах легко, но гораздо труд­нее быть успешным.

Успех, однако, – не внезап­ный коммер­чес­кий случай. Хорошо, что теперь доступны инст­ру­менты менеджмента, благо­даря кото­рым уп­равлять, созда­вать и поддер­жи­вать жизнес­по­соб­ность влиятельных брэн­дов стало гораздо проще, чем когда-либо. В 4D Bran­ding Томас Гэд закла­ды­вает основы пони­ма­ния того, как брэнды дейс­т­вуют в реально­сти, и пред­ла­гает менед­же­рам неслож­ные инструменты, кото­рые рабо­тают. Его идеи и расту­щая сила брэн­дов требуют признания, независи­мо от того, в какой сфере бизнеса вы работаете.

Материал подготовлен отделом маркетинга студии оперативной полиграфии "Рекламистер" - www.reklamister.ru