Интернет-продвижение - состав­ля­ющая реклам­ных и PR-кампаний

Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети

В Рунете сущес­т­вуют уже сотни тысяч сайтов, а коли­чес­тво русс­ко­языч­ных блогов превы­сило два миллиона. Интернет-бизнес стре­ми­тельно наби­рает обороты. Объем рынка интернет-рекламы в России в 2006 году соста­вил 187 млн долларов, а к концу 2007-го может достичь 300 млн долларов.
 
Несмотря на это, квали­фи­ци­ро­ван­ных специ­алис­тов в области интернет-рекламы и PR в нашей стране катас­т­ро­фи­чески не хватает. Их не гото­вят в российских вузах, а имеюща­яся отечес­т­вен­ная лите­ра­тура вклю­чает лишь отдельные направ­ле­ния рекламы (например, баннерную). Запад­ные изда­ния также имеют низкую прак­ти­чес­кую приме­ни­мость в россий­с­ких условиях, большая часть книг о PR и рекламе в Интер­нете посвящена, к примеру, этикету при пользо­ва­нии элек­т­рон­ной почтой или реко­мен­да­циям по работе с поис­ко­выми системами.

Большин­с­тво отечес­т­вен­ных компаний, зани­ма­ющихся раск­рут­кой сайтов, пред­ла­гает лишь отдельные методы, часто неэтич­ные или неза­кон­ные (накрутка цитируемости, спам и т. п.). Но продвижение, к примеру, интернет-магазина и сете­вого изда­ния в корне отличается. Зачас­тую методы, дейс­т­вен­ные в одних случаях, абсо­лютно безре­зультатны в других.

Комп­лек­с­ное реше­ние проб­лем клиента могут пред­ло­жить лишь единич­ные web-студии, реклам­ные и PR-агентства. Однако даже работа с профес­си­она­лами не ограж­дает от возмож­ных ошибок. В большин­с­тве случаев заказ­чики не могут самос­то­ятельно сформулировать, чего хотят от собс­т­вен­ного сайта или реклам­ной кампании. Добавьте к этому пута­ницу в терминологии, и вы поймете, почему обла­да­тели интернет-ресурсов ежед­невно недо­по­лу­чают огром­ные прибыли.

Недос­та­точно только создать хоро­ший сайт. Без работ по повы­ше­нию его попу­ляр­ности потен­ци­альные клиенты могут и не узнать о столь нужном для них ресурсе. Знания в области интернет-продвижения необ­хо­димы для web-дизайнеров и контент-менеджеров, владельцев и руко­во­ди­те­лей различ­ных интернет-проектов – от домаш­ней стра­нички до круп­ного Он-лайн-магазина.

Интернет-продвижение – важная состав­ля­ющая совре­мен­ных реклам­ных и PR-кампаний. В ряде случаев круп­ные россий­с­кие фирмы тратят на него более 40% сред­ств общего реклам­ного бюджета. Однако веду­щие реклам­ные и PR-агентства России по-прежнему рабо­тают по старинке и пыта­ются приме­нять в Интер­нете только те схемы, кото­рые дейс­т­вуют в оф-лайн. Сете­вая специ­фика при этом не учитывается. Наша книга помо­жет специ­алис­там в области PR и рекламы разоб­раться в тонкос­тях интернет-продвижения.

Круп­ные сете­вые изда­ния в Рунете ежед­невно читают сотни тысяч пользо­ва­те­лей (их число намного превы­шает тиражи большин­с­тва россий­с­ких газет). Такие проекты прино­сят их владельцам много­мил­ли­он­ные прибыли. Новые интернет-издания появ­ля­ются в Сети прак­ти­чески ежедневно, но лишь единицы дости­гают подоб­ных высот. Наша инфрмация помо­жет руководителям, редак­то­рам и журна­лис­там сете­вых изда­ний и инфор­ма­ци­он­ных аген­т­ств разоб­раться в специ­фике интернет-рекламы и PR, прив­лечь на сайт посто­ян­ных чита­те­лей и значи­тельно поднять рейтинги издания.

Книга может быть полезна и тем, у кого нет своего сайта. Вы узна­ете о приме­рах успеш­ных реклам­ных и PR-кампаний в Интернете, несмотря на то что заказ­чики не имели собс­т­вен­ных сайтов.

Заказчики не понимают, за что платят деньги

Неспе­ци­алисту дейс­т­ви­тельно бывает сложно понять, какая разница межу сайтами за 100 и 10 000 долл. То же самое отно­сится и к реклам­ным кампаниям. Так, на прив­ле­че­ние одного посе­ти­теля можно тратить и 0,01 и 10 долл. Более поло­вины клиен­тов россий­с­ких web-студий ранее обра­ща­лись к «дешевым» конторам, и это принесло им лишь убытки. Пред­с­тавьте себе ситуацию: в пере­улке к вам подхо­дит неоп­рятно одетый моло­дой чело­век и пред­ла­гает купить стоящую непо­да­леку доро­гую иномарку всего за несколько сот рублей. Скорее всего, вы запо­доз­рите обман и откажетесь. В случае с интернет-продвижением ситу­ация аналогична.

Мы сове­туем обра­щаться к извес­т­ным авто­ри­тет­ным фирмам многие из них оказы­вают услуги по вполне прием­ле­мым ценам). Для того чтобы быть уверенным, что вы сделали правильный выбор, можно срав­нить цены различ­ных web-студий (или реклам­ных агентств). А в случае, если вы пред­по­ла­га­ете вкла­ды­вать в интернет-продвижение большие суммы, целе­со­об­разно объявить конкурс (для этого доста­точно послать инфор­ма­цию о нем пяти-семи компа­ниям и попро­сить подго­то­вить развер­ну­тые коммер­чес­кие предложения). Кроме того, обяза­тельно требуйте у подряд­чи­ков дета­ли­зи­ро­ван­ный бюджет работ.

Еще один непри­ят­ный аспект финан­со­вых взаимо­от­но­ше­ний заказ­чика и подряд­чика описан в статье Андрея Тере­хова «Errare huma­num est. Промахи заказ­чика при разра­ботке сайта», опуб­ли­ко­ван­ной в журнале «Советник» (№ 1,2007). «Мы живем в России, и не надо забы­вать о сущес­т­ву­ющей повсе­мес­тно прак­тике откатов. Если менеджер, кото­рому вы пору­чили создать сайт, настой­чиво реко­мен­дует конк­рет­ного испол­ни­теля и у вас появ­ля­ются сомне­ния в разум­ности пред­с­тав­лен­ной сметы, ее необ­хо­димо проверить». Реко­мен­да­ции автора анало­гичны нашим: отправьте запрос двум-трем компаниям, рабо­та­ющим в диапа­зоне вашего общего бюджета, и срав­ните их с пред­ла­га­емой сметой.

Заказчики не понимают, что им нужно

Клиенты не всегда могут точно описать, что они хотели бы от собс­т­вен­ного интернет-ресурса или реклам­ной кампании. Это самая расп­рос­т­ра­нен­ная проблема. Чтобы решить ее, полезно прив­ле­кать к обще­нию с клиен­тами различ­ных специ­алис­тов (web-дизайнера, копирайтера, PR-менеджера и т. д.). На всех встре­чах обяза­тельно должен присут­с­т­во­вать специалист, кото­рый отве­чает за проект и прини­мает решения. Это очень важно.

Другой необ­хо­ди­мый инст­ру­мент для реше­ния этой проб­лемы – техни­чес­кое зада­ние (далее ТЗ) или медиаплан. Состав­лять его должны сотруд­ники web-студии или реклам­ного агентства, услу­гами кото­рых заказ­чик в дальней­шем наме­рен воспользо­ваться (во-первых, бывает так, что клиент не может самос­то­ятельно соста­вить ТЗ; во-вторых, если ТЗ его удовлетворит, это, скорее всего, будет означать, что специ­алисты правильно поняли постав­лен­ные задачи).

Андрей Тере­хов пишет: «Очень часто при созда­нии сайта у заказ­чика отсут­с­т­вует четкое пони­ма­ние целей, кото­рые стоят перед проектом. И в итоге результат может оказаться плачевным: вы „что-то“ попросили, мы „что-то“ и сделали. Четкое понимание, что сайт нужен только для галочки и указа­ния на визит­ках (а для многих компа­ний это так и есть), изба­вило бы множес­тво заказ­чи­ков от голов­ной боли и лишних трат. Помните, что сайт – это не набор краси­вых изоб­ра­же­ний в Интернете, а прежде всего марке­тин­го­вый инструмент, кото­рый должен выпол­нять свою функцию, а не „просто быть“. Очень реко­мен­ду­ется перед нача­лом проекта провести пред­п­ро­ек­т­ное иссле­до­ва­ние и зака­зать разра­ботку web-стратегии, кото­рая помо­жет сфор­ми­ро­вать некое виде­ние проекта на всех этапах его жизнен­ного пути».

Непредвиденные технические проблемы

Неожи­данно появив­ши­еся техни­чес­кие проб­лемы могут пере­чер­к­нуть все ваши усилия по прод­ви­же­нию интернет-ресурсов. Так, автор неод­нок­ратно стал­ки­вался с ситуациями, когда ежед­нев­ная посе­ща­емость интернет-ресурсов в тече­ние нескольких дней увели­чи­ва­лась на несколько тысяч или десят­ков тысяч человек. Это приво­дило к сбоям в работе серверов. Сайт начи­нал очень медленно функционировать, что в конеч­ном счете приво­дило к потере значи­тельной части посе­ти­те­лей (они, приходя на такой сайт, теряют к нему доверие).

Перед тем как прово­дить масш­таб­ные реклам­ные кампании, прокон­сульти­руй­тесь со специалистами, выясните, какую макси­мальную посе­ща­емость прод­ви­га­емый сайт может выдер­жать и не повли­яет ли она на его работоспособность.

Техни­чес­кие проб­лемы далеко не всегда связаны с высо­кой посещаемостью. К примеру, попытки сэко­но­мить 100–200 рублей в месяц на хостинге сайта могут привести к полному срыву работ по поисковой опти­ми­за­ции ресурса и т. д.

Эффект рекламной кампании значительно превосходит ожидаемый

Что же в этом плохого, спро­сят неко­то­рые читатели, радо­ваться надо. Не всегда. Проб­лема серьезнее, чем кажется поначалу. Во-первых, если реклам­ный эффект значи­тельно превос­хо­дит ожидаемый, заказ­чик вполне резонно может предположить, что переп­ла­тил за рекламу. Во-вторых, «слишком эффективная» реклама может нанести вред репутации. Например, вам звонят десятки поку­па­те­лей в день, пред­ла­га­емые товары быстро кончаются, и вы не успе­ва­ете заво­зить новые. Пользо­ва­тели разо­ча­ро­вы­ва­ются и больше к вам уже не обращаются. К тому же они могут оста­вить нега­тив­ные отзывы в много­чис­лен­ных форумах, что доста­точно долго будет не лучшим обра­зом сказы­ваться на вашей репутации.

Реклам­ные и PR-агентства часто закла­ды­вают большие бюджеты для так назы­ва­емой подстраховки. Пожалуй, наибо­лее расп­рос­т­ра­нена эта проб­лема в медиа-микс-кампаниях (они используют широ­кий спектр реклам­ных техно­ло­гий – теле– и радиорекламу, наружную, в печат­ных изданиях, баннер­ную и т. д.). Возни­кает синер­ге­ти­чес­кий эффект, то есть эффек­тив­ность медиа-микс-кампании может значи­тельно превы­шать суммар­ную эффек­тив­ность отдельных ее составляющих.

Чтобы спра­виться с этой проблемой, следует разде­лить реклам­ную кампа­нию в Интер­нете на части. Тогда в зави­си­мости от полу­ча­емой отдачи вы сможете вносить в нее необ­хо­ди­мые изме­не­ния и эконо­мить свои сред­с­тва (или ваших клиентов). В заклю­че­ние хочу дать еще один совет. Узнайте у вашего подрядчика, какие проекты его компа­ния успешно осуществила. В его же присут­с­т­вии найдите контак­т­ную инфор­ма­цию его клиен­тов в интер­нете и позво­ните им. Часто по реак­ции подряд­чика можно сразу понять, насколько он преуве­ли­чил свое учас­тие в описан­ном проекте.

Виды сайтов

Орга­ни­за­ция пред­с­та­ви­тельс­тва в Интер­нете – общеп­ри­ня­тый инст­ру­мент веде­ния бизнеса. Профес­си­онально разра­бо­тан­ный web-сайт может служить как высо­ко­эф­фек­тив­ным инст­ру­мен­том веде­ния бизнеса, так и инфор­ма­ци­он­ным или имид­же­вым ресурсом, расс­ка­зы­ва­ющим о деятельности фирмы.

Задачи, кото­рые решают сайты, много­об­разны – от орга­ни­за­ции внут­рен­них или внеш­них комму­ни­ка­ций компа­нии (корпоративные ресурсы) и интернет-торговли (интернет-магазины) до само­вы­ра­же­ния (сетевые дневники) и объеди­не­ния людей по инте­ре­сам (комьюнитиобразующие ресурсы).

Ниже описаны наибо­лее расп­рос­т­ра­нен­ные виды. Отметим, что задача сайта – не только прив­лечь пользователей, но и заин­те­ре­со­вать их пред­с­тав­лен­ной информацией. Еще на этапе проек­ти­ро­ва­ния ресурса следует разра­бо­тать стратегию, как удер­жать посетителей.

Пол Темпо­рал реко­мен­дует придер­жи­ваться следу­ющих правил при созда­нии сайта:

1. быстрая загрузка;
2. качественное содержание;
3. легкость пользо­ва­ния и навигации;
4. простой, соот­вет­с­т­ву­ющий ауди­то­рии язык.